正规商品商家不高兴了，原有批发遇到被冲击，价格体系崩溃，仿冒伪劣冲击正品。传统商品零售商不高兴了，经营成本比网店高，税费负担比网店重，卖假货风险比网店大。监管部门不高兴了，一个市值高居中国上市公司首位的庞然大物不听招呼，不服管教。广大消费者不高兴了，买假概率高，退货困难，投诉低效。于是，水漫金山，桶飘浮起来。
从一个普通网络公司到网络业领军企业，从一个私营公司到一个大型上市公司，角色变了，地位变了，阿里对此并没有充分的认知。一个高速成长，利润率高达50%以上的企业被全球放到聚光灯下检视，再靠疏通政商关系，阻遏批评，自吹自擂这些常规公关手段无法掌控溢出效应的加剧。水溢出的越多，桶摇晃的越厉害。
在一个商家数量超过600万，商品数量数以亿计，每日交易额达到百亿元以上的环境里打假，的确是前所未有的挑战。如果单纯从网络平台打假的角度看，并不存在什么了不起的技术挑战，也不需要什么大数据之类的复杂操作。只要做好平台的系统性，通用性，做好运营管理后台的数据整合，在不大幅增加成本的前提下，完全彻底及时公平地实现打假，应该是一个可以实现的目标。在一个完整的网络环境里，所有商家，所有商品，所有交易行为都有电子足迹，这比实体商店环境下的打假，可行性更高，成本更低，效果更显著。
真正的问题在于，严肃认真完全彻底地打假，势必在一定时期内产生商家减少，商品减少，价格优势减弱，管理运营成本增加，从而造成平台销售额降低，公司收入减少和利润率下降的后果。虽然从长期效果看，打假会提升公司品牌形象，会增强用户信任度和满意度，会吸引更多有实力的商家投入，最终会提高平台的销售额和公司的收入与利润，但短期内深度打假给公司各方面的压力是巨大的。在整个社会打假不力的大环境中，要求一家公司，即使是最大的电子商务公司，此时此刻全部承担起打假的经济，政治和社会成本，是否也有不公平的一面？
