2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，这一年他们还独辟蹊径地赞助了参加北京奥运会的朝鲜体育代表团。在那个奥运体育大年，他们的销售额达到了28.89亿元。
但此后鸿星尔克的经营却急转直下。
2009年，鸿星尔克的营收是19.99亿元，与前一年相比降幅超过30%。
在2010年之前，鸿星尔克为了拓展市场份额，在国内不少地区开设了分公司建直营店，但这个业务步伐太快，对公司的现金流造成了较大压力，而且直营店的扩张也打压了加盟商的积极性，最终导致库存恶化。
其实从市场大环境看，北京奥运过后的体育品牌大多都经历了这样一个阵痛期，李宁、安踏等同行品牌都曾面临库存清理的问题。
为了安抚经销商同时刺激他们继续开店扩张（主要是为了清库存），吴荣照治下的鸿星尔克在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用；另外，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。但是在2009年，鸿星尔克的董事会已经禁止发放无息贷款。
这样一来，2010年鸿星尔克的现金和银行存款实际只有2.63亿元，但他们当年的财报中却显示有14.17亿元，虚增额度高达11.54亿元。
2011年初，此事被安永会计师事务所发现并曝光。于是鸿星尔克的财务被重新审计，2012年7月审计结果显示鸿星尔克确实虚增了财务数据。1个月后，吴荣照辞去公司CEO一职，由他的哥哥吴荣光接任。鸿星尔克的股票也在长期停牌后最终退市。
吴荣照在担任鸿星尔克CEO期间的主要贡献之一是他们的电商业务也开展起来了，2008年成立电商部门，同年获得了450万的销售额，2011年鸿星尔克成立电子商务中心，他们的电商销售额已经高达8000万元。2012年又到了1.4亿元，于是在2013年，鸿星尔克将电商业务上升到了集团战略层面。
吴荣光接任CEO后，从2012年开始，鸿星尔克向生活时尚品牌转型。他们后来甚至把大家耳熟能详的“To be No.1”的口号改成了“你好，阳光！In the sun”，但面对ZARA、优衣库等快时尚品牌的竞争，鸿星尔克并没有占到多少便宜。
2015年一场大火更是让鸿星尔克接近倒闭的边缘，当年6月14日晚上鸿星尔克厂区的3号楼仓库着火，并引燃了旁边的2号楼和1号楼，甚至还殃及了旁边的一家玻璃厂。泉州出动了270名消防员50辆消防车，经过11个小时才把火扑灭。吴荣照后来回忆说”当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。“
