许多经营致富术托与陶朱公名下。如《经商十八忌》：生意要勤快，切忌懒惰；价格要订明，切忌含糊；用度要节俭，切忌奢华……这些生意经托名陶朱公，由此可见他在民间商人心目中的地位。
◎“文财神”比干
民间财神年画中，有文官打扮，头戴宰相帽，五络长须，手持如意，身着鳞袍，足蹬元宝的财神，为文财神比干
。比干是商殷纣王的叔父，为人忠耿正直。比干见纣王失政，暴虐无道，十分着急，常常直言劝谦。纣王不但听不 进去，而且愈来愈讨厌这位叔父，再加上姐姐在一旁使坏，有一次出于强谏，谏得纣王大怒，道:"我听说圣人的 心有七个窍，今天我倒要看看你的心是不是七个窍，说完叫人当场把比干剖开了膛，挖出心来，看看是真还是 假。此事载于《史记·殷本记》。比干
是我国上古时期最早也最有名的忠臣，后代世俗将其奉为财神，当是因他心地 纯正，率直无私。民间将一些历史人物奉为具有某种功能 的神明，有时并不一定与其生平、身份有关系，多数出自民间对他们的怀念和崇敬。
◎“武财神”关公 《民间新年神像图画展览会》中说：“关公被人视为武神、财神及保护商贾之神。人遇有争执时，求彼之明见决断。旱时人们又向彼求雨，又可求病人药方，被人视为驱逐恶鬼凶神之最有力者”。 关羽一生忠义勇武，不为金钱折腰，由此被世人附会成具有司命禄、估科举、治病除灾、驱邪避恶等“全能”法力。人们之所以奉关公为财神，大概是因为关羽不为金银财宝所动，世人尤其是商贾们都敬佩关公的忠诚和信义，希望关公做他们发财致富的守护神。 ◎偏财神利市仙官 《封神演义》中记载：利市仙官本名姚少司，是赵公明的徒弟，后被姜子牙封为迎祥纳福之神。“利市”有三个意思：一是指做买卖时得到的利润；二是指吉利和运气；三是指喜庆或节日的喜钱，如压岁钱等。到了近代，一到新年，有的人把利市仙官图贴到门上，并配以招财童子，对联写道：
