创建于1881年的美国埃克森（EXXON）标准石油公司，是世界上最大的石油公司，在最初的很长一段时间内，用的是新泽西州埃索标准石油公司的名字。公司的标志是一只凶猛强健、奔驰如飞的猛虎，体现了埃索公司旺盛的竞争力和不服输的毅力。但公司为了在美国及其他各国名称的统一，决心改换一个比较合适的名字。他们动员心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，对一般群众作了详细的心理、感情方面的调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约1万个名称，经过淘汰只剩下8个；这8个词再用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切的意思。最后花6年时间和10亿美元的代价，确定了埃克森（EXXON）这个名字。
这是历史上最昂贵的改名，但实践证明，改名对埃克森来说是成功的。
品牌名称多种多样，根据名称本身的含义可以将其划分为明喻式、隐喻式和空瓶式3类。
根据名称内容中所反映事物的不同种类，可以将品牌名称分为企业式名称、数字式名称、时间式名称、动物式名称、植物式名称和地名式名称等。
