对于医美行业的乱象，市场监管总局指出，利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。
市场监管总局强调，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。
对于违规行为，相关机构一直在不遗余力的打击。2021年1—9月份，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
类似的行为，并非新氧个案。2020年6月，浙江省台州市市场监管部门执法人员现场检查中发现，浙江省台州艺星医疗美容医院有限公司发布在新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记 6.15 鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非该公司医院真实案例，但该公司在案例下标示“医院：艺星整形美容医院（台州旗舰店）”。
同时，该公司在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传，容易对消费者造成误导。
“因此，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过‘软文’‘种草笔记’等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。”市场监管总局有关负责人说。
